TLDR: 
- Engagement elements, such as commenting, as well as soft conversion steps like newsletter sign-up and registration are essential for publishers to move anonymous visitors through the funnel towards subscription
- Registration can, however, also be incredibly valuable for revenue diversification given that desanonymization allows for targeted advertising spots
- For this audience-focused approach to be a success, you should place ARPU as your north star KPI

What engagement actions are the most effective in increasing the value of each individual reader, or ARPU (average revenue per user)?

First, note that moving readers through the conversion funnel increases ARPU. Why? Because, at each stage of the funnel, we see the metrics that drive monetization increase:

• Page Views (PVs)

• RFV engagement metrics: Recency, Frequency, Page Volume.

The graph below shows the key stages of engagement according to user status, revenue generated by each… and audience size.

1. From anonymous to registered

When looking to drive up the average revenue per user (ARPU), the first step is to move the reader from Anonymous through to Registered. This is a fairly large leap, especially given that up to 90% of your audience only visit once a month (Poool data).

What can you do to make this step more accessible?

A) First, engage with your anonymous audience so that they’re ready to register

Engaged members are users that, although remaining anonymous, are now interacting with engagement elements across the site, spending more time on site and becoming increasingly more loyal to your brand. Viafoura data suggests that readers who interact with your engagement features are 51x times more likely to register than an unengaged user (Viafoura data).

How do you engage this audience? Make your community discoverable. 

Place discoverability elements in areas that readers are familiar with: 

• Integrate comment counts into the byline of the article header on both homepage topic pages and article pages
• Add a sharebar onto the sides of articles
• Add a mid-article unit to draw attention to your community, highlighting community opinions and sparking curiosity through polls
• Consider a notification bell in the top right corner of the sticky header to alert readers of a new comment or article

Top tip to make the most of your notification bell:

• For push notifications, preload at least one notification onto the bell to increase engagement from the moment a user arrives onsite. Large Canadian publishers saw a 30% lift in active conversations attributed directly to the bell.
• Use the notification bell to drive users to a live event such as an “Ask-Me-Anything (AMA)”

B) Second, use a dynamic registration wall to adapt your strategy to your users

Publishers can present dynamic registration walls that are adapted to an anonymous user’s behavior, factoring in their average dwell time and their Recency, Frequency and Volume (RFV) score.

So, even without knowing the users, just understanding the reader’s behavior onsite and having their time in comments as a factor in that propensity score can significantly drive registrations.

Case study example: ELLE Magazine

When launching their digital subscription strategy, ELLE Magazine chose to increase engagement through a registration wall, offered as a first step in the conversion journey prior to the paywall.

This model not only reduced the risks of launching a premium model but also allowed for first-party data collection, targeted advertising and increased subscriber conversion rates by 10x.

2. From registered to subscribed

A) Increasing propensity to subscribe

At the point of registration the user has a custom reader ID, and any data collected prior to this point now becomes tied and identified to the single user. This gives you a hugely valuable opportunity to personalize the user experience, and build dynamic journeys based on their profile or context. However, it’s also essential to ensure that these members remain engaged so that they will continue to increase in propensity to subscribe.

How do you achieve this? Ask users to provide user generated content (UGC).

UGC contributors are critical to driving subscriptions, revenue, and retention. One way to drive your registered users to create UGC is to use the notification bell, letting a commenter know when other users are interacting with their content, when new content is published, when their own UGC has been featured in an “Engagement Starter” unit (mid-article unit) or when they have received a badge. 

B) Increasing readers’ ARPU with targeted ads

De-anonymization supports both advertising and subscription revenue streams. Thanks to the first-party data collected during registration, publishers can sell advertising spots at a higher cost, whilst simultaneously presenting users with ads that are more suited to their interests. Trade Desk, for instance, found the following ad revenue increase (CPM) that a publisher can expect with first-party data. 

Conclusion: placing ARPU as your north star KPI

Subscription is the end goal. However, a great deal of work is required prior to the paywall to increase profitability of non-subscribers as well as their propensity to subscribe in the future. Registered users are indeed far more likely to become a subscriber. For instance, at The Independent, registered users are 45 times more likely to subscribe.

Collecting first-party data through declarative data, offered at the point of registration, as well as engagement, interest, and sentiment data at every point of the user’s online journey (progressive profiling), enables publishers to build engaged and thriving online communities.

We’d therefore recommend placing ARPU as your north star KPI, ensuring all teams are aligned and working collaboratively to move users through the value stages of the funnel towards newsletter sign up, registration, subscription and beyond.

Download the full white paper for free.

Que faut-il retenir de l’année écoulée quand on est éditeur ? Quelles clés pour commencer 2023 du bon pied ? En dressant un panorama des moments qui ont marqué le secteur des médias en 2022, le rapport Media Moments détaille les enjeux auxquels éditeurs et journalistes font face et propose des réponses, notamment au travers de précieuses études de cas. 

Derrière ce rapport en anglais, paru le 30 novembre 2022, et publié par Media Voices, podcast hebdomadaire britannique analysant les médias, il y a trois journalistes indépendants : 

Esther Kezia Thorpe, contributrice régulière de What’s New in Publishing, analysant les médias et ayant travaillé pour Dennis Publishing et The Media Briefing. 

Peter Houston, spécialiste des médias à la tête d’une entreprise de conseil et de formation éditoriale Flipping Pages Media. Il a, entre autres, écrit des papiers pour The New Statesman, InPublishing et The Drum. 

Et enfin, Chris Sutcliffe, journaliste pour The Drum et producteur de contenu audiovisuel ayant également travaillé comme consultant chez The Media Briefing, notamment pour développer les offres numériques et print d’éditeurs.

Dans cet article, nous vous rapportons dans le détail (et la langue de Molière) les thématiques abordées qui intéresseront tout particulièrement les équipes marketing des éditeurs, à savoir : 

• Presse locale : les outils tech à sa rescousse et espoirs de renouveau
• L’échange de valeur, au coeur de l’abonnement
• La newsletter, ce contenu long qui marche bien !

Et, en bonus, 3 autres thématiques de l’étude : 

• Réseaux sociaux, une année chaotique : quelles conséquences pour les éditeurs ?
• Comment regagner la confiance des lecteur.rices quand celle-ci s’étiole comme peau de chagrin ?
• Comment faire évoluer la manière dont les journalistes couvrent la crise climatique ?

1. Presse locale : les outils tech à sa rescousse et espoirs de renouveau

Vous pensiez que la presse locale, à faible budget et petites équipes, était amenée à disparaître ? 

Les outils tech, appuyant les éditeurs dans leur travail, et la mise en place d’offres d’abonnement constituent, peut-être, deux nouvelles ailes permettant au phénix de renaître de ses cendres.

Concrètement, la presse locale, qui ne serait pas en mesure de développer des outils tech en interne, peut faire appel à des solutions externes pour l’accompagner sans avoir besoin de compétences techniques.

Esther Kezia Thorpe qui rédige cette partie de l’étude donne l’exemple d’outils d’envoi de newsletter tel que Substack. Certaines start-ups dédiées à l’actualité locale comme Axios Local ou 6am City ont percé en quelques années sur ce canal. 6am city, newsletter créée il y a 6 ans de cela peut désormais se targuer d’1 million d’abonnés sur plus de 24 villes.

Cependant, il ne faut pas attendre le million d’abonnés pour être rentable. En presse locale, il faut des abonnés… mais pas forcément beaucoup d’abonnés.

La viabilité économique s’appuie sur l’abonnement mais pas sur un nombre important d’abonnés.

Le marché des abonnements est particulièrement florissant pour la presse locale. En 2022, le revenu médian des éditeurs de presse locale a augmenté de 33% et cette augmentation est largement générée par les abonnements. 

Le rapport met donc en avant deux points clés : 

• Tout d’abord, le contexte de marché : 

Les lecteur.rice.s sont prêt.e.s à payer pour la presse locale. En Finlande, par exemple, 39% de ceux qui paient pour de l’information paient pour des éditeurs locaux ou régionaux.

• Ensuite, le fait que la viabilité économique s’appuie sur l’abonnement mais pas sur un nombre important d’abonnés.  

Esther Kezia Thorpe prend l’exemple de Downtown Albuquerque News dans l’état du Nouveau-Mexique, aux Etats-Unis, qui couvre une zone géographique de 30 000 habitants et est entièrement financé par ses lecteur.rice.s, sans avoir recours à la publicité ou au philanthropisme. Toutes les actualités sont envoyées par mail chaque semaine aux quelques 500 abonnés qui payent environ 10 dollars par mois. Aucun contenu n’est gratuit.

Les modèles d’abonnement permettant la viabilité financière d’éditeurs ne requièrent donc pas nécessairement un grand nombre d’abonnés. Esther le souligne avec un autre exemple, cette fois anglais : celui du Manchester Mill. L’éditeur de presse locale est devenu viable financièrement avec seulement 1 600 abonnés payants.

Néanmoins, malgré les espoirs suscités par la presse locale, il reste des défis à surmonter, notamment en termes de moyens.

Pour en savoir plus sur l’état de la presse locale, vous pouvez écouter le podcast de Media Voices (disponible en anglais seulement) : https://voices.media/has-local-news-justified-its-own-survival-the-state-of-local-news-in-2022/ 

2. L’échange de valeur, au coeur de l’abonnement

« Pour augmenter leurs revenus lecteurs, les éditeurs doivent mieux cibler leurs messages, leurs prix et leur offre de contenu pour convaincre leur audience que leur abonnement est celui qui vaut la peine d’être conservé. »

Conservé, car l’année a été difficile pour les éditeurs : selon l’INMA, 34 % des abonnements numériques ont été annulés cette année. Cependant, ce chiffre peut être mis en perspective car les abonnements ont continué de croître de près de 15% entre 2021 et 2022.

L’échange de valeur, que souligne Peter Houston, est bien sûr la clé de voûte d’une stratégie d’abonnement réussie et la valeur provient principalement du contenu fourni.

La rédactrice en chef de The Economist, Zanny Minton Beddoes, décrit le contenu de l’hebdomadaire britannique comme permettant à ses abonnés « de comprendre le monde grâce à des analyses pertinentes et exigeantes ». The Economist fournit un échange de valeur qui plaît : plus d’1,2 million d’abonnements présentement. Ces abonnements génèrent plus de 60% des revenus de l’éditeur.

Cependant, au-delà du contenu en lui-même, il s’agit aussi de la manière de le présenter. Anthony Ribeiro, consultant à Poool, souligne que le succès d’une stratégie d’abonnement tient souvent à la proposition de valeur.

Prenons l’exemple du pure player français Mediapart : 

La proposition de valeur de Mediapart figure clairement sur la page d’abonnement, en dessous de l’incitation à s’abonner : “le courage d’enquêter, le devoir de révéler”. Il s’agit donc d’un journalisme d’investigation, d’enquête qui repose sur un devoir moral : celui de mettre à jour ce qui doit être connu du public. La proposition de valeur différencie ainsi Mediapart d’autres médias d’actualité.

Travailler sa proposition de valeur ne s’applique néanmoins pas uniquement aux modèles d’abonnement : il en va de même pour les modèles de Registration. Selon Anthony, « il y a un manque de valeur offerte en échange de l’inscription ; il doit y avoir quelque chose que le lecteur ne peut pas obtenir ailleurs, comme pour un abonnement. »

Pour les contenus nécessitant l’inscription, la proposition de valeur tourne en effet habituellement autour de “créer un compte gratuit pour continuer à lire”. Les éditeurs peuvent faire mieux ! Ci-dessous, l’exemple de Pinterest montre une proposition de valeur travaillée, à savoir “l’accès gratuit et illimité aux meilleures idées du monde”, bien qu’il s’agisse d’un Registration wall.

3. La newsletter, ce contenu long qui marche bien !

Selon Mark Stenberg, Senior Reporter pour Adweek, 2022 est l’année de la newsletter, ou plutôt l’année de la normalisation de la newsletter comme partie intégrante de toute stratégie éditoriale. Peter Houston nous explique les raisons de cette normalisation. 

D’abord, face à la surabondance d’informations, certains internautes choisissent d’éviter activement l’actualité, n’ayant pas envie d’être bombardé par un flot d’informations sur les réseaux sociaux. La newsletter a le vent en poupe car elle va à l’encontre de cette surabondance : il s’agit d’un contenu maîtrisé, synthétisé en un seul mail. 

Ensuite, la newsletter est un format pratique : selon 65% des participant.e.s au sondage du Digital News Report 2022, c’est même son avantage principal. 

En somme, la newsletter est un rempart contre un tsunami d’information (pour reprendre l’expression de Peter Houston) car elle arrive directement dans notre boîte mail avec des contenus préalablement sélectionnés pour nous.

Côté lecteur.rice, on en comprend donc l’intérêt, et côté éditeur aussi : la newsletter constitue un moyen de tisser une relation privilégiée avec le lecteur.rice en créant une habitude de consommation de contenu.

Données sur l’audience 

La newsletter permet à l’éditeur de collecter des données first-party. Les cookies tiers étant amenés à disparaître, les adresses mails constituent alors une solution pour cibler les audiences.

Concernant la monétisation, les newsletters payantes ne semblent pas prendre, exception faite des Etats-Unis. Selon une étude du Reuters Institute de juin 2022, 7% des Américains seraient prêts à payer pour une newsletter contre 1% en Allemagne ou en Australie ; la révolution “Substack” reste donc un phénomène principalement américain. Néanmoins, une newsletter réservée aux abonné.e.s peut faire partie d’une offre d’abonnement. De Quartz au New York Times, en passant par le Financial Times, de nombreux éditeurs mettent en avant une newsletter réservée aux abonné.e.s dans leurs offres, ce qui, du point de vue de l’éditeur, aide fortement à fidéliser ses abonné.e.s. 

Toujours sur le front de la monétisation, Mark Stenberg estime que la publicité augmentera vraisemblablement sur les newsletters et que, de ce fait, émergeront des versions gratuites et des versions premium des newsletters distribuées.

Créer un contenu qui génère de l’engagement : rédacteur.rice.s spécialisés et contenus originaux

Après un pic en 2021, les newsletters rédigées par des créateur.rice.s solos connaissent une baisse, en partie due au fait que les médias traditionnels font appel à des équipes spécialisées sur les newsletters et embauchent des rédacteur.rice.s qui y sont exclusivement dédié.e.s. The Atlantic a, par exemple, intégré des rédacteur.rice.s pour sa newsletter avec une prime distribuée lors de conversion d’inscrits en abonnés. L’éditeur a néanmoins été forcé de revoir ses ambitions de conversion à la baisse et a étendu les contrats de ses rédacteur.rice.s pour mieux comprendre l’impact des newsletters sur la fidélisation des abonnés.

Générer de l’engagement passe aussi par la création de contenus originaux. Le Guardian a développé une newsletter regroupant des contenus allant de la tech au football féminin, et décrit cette initiative comme ce qui se rapproche le plus d’un journal papier. Leur objectif est de fournir “le genre d’informations que les lecteur.rice.s souhaiteraient partager à leurs ami.e.s dans un bar”. 

Mesurer l’engagement : les bonnes pratiques

Selon une étude menée par Hubspot en septembre 2022 auprès de 300 éditeurs, la mise à jour d’Apple sur la confidentialité, annoncée en juin 2021, a complexifié la collecte de données pour plus de 50% des sondés, obligeant les éditeurs à trouver d’autres moyens de mesurer l’engagement que les taux d’ouverture et de clics. 

Etude de cas : changement de KPI, quand le Financial Times troque taux d’ouverture contre sondage des lecteur.rice.s

Le FT produit plus de 40 newsletters et les considère comme “cruciales” pour générer de l’engagement et acquérir de l’audience. Selon une de leurs études, 11% des abonnés engagés ne le seraient pas sans la newsletter. Difficile, cependant, de mesurer l’impact d’un email sur l’ensemble de leur stratégie. 

La mise à jour d’Apple a accéléré leur changement de pratiques : ne pouvant plus se fier aux taux d’ouverture pour estimer la réussite de leurs newsletters, le FT a décidé de donner la parole aux lecteur.rice.s en les sondant.

Comment fonctionnent leurs sondages ?

Les lecteur.rice.s donnent leur avis en un seul clic en fin de newsletter, c’est-à-dire après l’avoir lue. Iels attribuent une note de 0 à 5 à la newsletter, qui contribue à la note de satisfaction finale allant de -100 à +100.

A cela s’ajoute un sondage plus détaillé, qui prend 5 minutes à compléter. Pour encourager les réponses à ce sondage, le FT organise chaque mois un tirage au sort et récompense un.e lecteur.rice qui a rempli ce sondage avec un coupon de 100 euros, à utiliser pour acheter des livres.

Le FT peut se targuer de plus de 78 000 réponses à ses sondages depuis leur lancement en mars 2022. L’éditeur utilise les informations récoltées pour retravailler le contenu produit et compte mobiliser de nouveau les 9% de participant.e.s les plus engagés (le pourcentage de participant.e.s qui dit se porter volontaire pour répondre à d’autres sondages à l’avenir) pour conduire des recherches qualitatives. 

Et, pour conclure, les newsletters en quelques chiffres marquants :

• 100 000, le nombre d’inscriptions newsletter générées par Vogue grâce à leur couverture du Met Gala (le 2 mai 2022)

• 53% des inscrits newsletters le sont chez des médias traditionnels selon une étude du Reuters Institute menée en 2022 sur 10 pays (USA, UK, Irlande, Belgique, Norvège, Japon, Allemagne, Corée du Sud, Inde, Australie)

• 389 millions de dollars, la modique somme pour laquelle l’entreprise d’événementiel B2B Informa a racheté Industry Dive, l’éditeur de newsletter B2B

4. En bonus, les conclusions du rapport sur les réseaux sociaux, la confiance dans les médias et la couverture journalistique de la crise climatique. 

• Réseaux sociaux, une année chaotique : quelles conséquences pour les éditeurs ?

Côté réseaux sociaux, sans surprise, l’année a été mauvaise pour Meta et Twitter.

Meta a, en février 2022, perdu des utilisateurs pour la première fois de son histoire et perdu plus 9.4 milliards de dollars en à peine 9 mois à cause du metavers. Côté éditeurs, Meta a annoncé en juillet dernier qu’ils arrêteraient de payer les éditeurs américains pour du contenu mis en avant dans leur onglet “Actualités”. Les gros contrats passés avec des éditeurs comme le Wall Street Journal (10 millions de dollars), CNN (3 millions de dollars), le NYT (20 millions de dollars) ne sont donc plus d’actualité…

Avec le rachat de Twitter par Elon Musk pour 44 milliards de dollars en octobre 2022 et le plan social qui s’en est suivi, licenciant la moitié de ses employés, la situation de Twitter est devenue critique. De nombreuses questions se posent également quant aux priorités de Musk sur le développement produit : la fonctionnalité newsletter, Revue, sera par exemple supprimée dès le 18 janvier 2023. Twitter est donc source d’inquiétude pour les éditeurs et journalistes qui ont développé une large audience de followers, désormais menacée par l’instabilité du géant aux ailes bleues. 

Avec 1.2 milliard d’utilisateurs actifs mensuels, Tiktok s’est positionné comme une plateforme incontournable. Les éditeurs, comme le Sydney Morning Herald, s’y sont fait leur place, notamment avec des contenus révélant les coulisses des rédactions journalistiques ou des faces caméras qui marchent mieux que des vidéos d’actus standard.

• Confiance dans les médias : comment la regagner quand celle-ci s’étiole comme peau de chagrin ?

La triste réalité est là : selon le Digital News Report 2022 (DNR), 7 personnes sur 10 craignent que les journalistes ne leur mentent. Après un regain pendant la période Covid, la confiance dans les médias est en chute libre ; crise globale, polarisation politique et fake news obligent. 

Changer de mode de narration journalistique peut permettre de reconstruire cette confiance. Les journalistes doivent éviter le sensationnalisme et revoir le vocabulaire utilisé. Selon une étude néozélandaise publiée en 2022 dans PLoS ONE, depuis 2000, les titres d’articles reposant sur des émotions négatives comme la colère ou la peur ont respectivement augmenté de 104% et 150% aux Etats-Unis. Cette augmentation s’explique notamment par la course aux clics qui rend le lecteur.rice plus enclin.e à cliquer sur un titre qui fait appel à des émotions négatives. 

La start-up américaine 1440 fournit un exemple de ce changement de mode de narration et de sa réussite auprès des lecteur.rices. Le média concentre sa proposition de valeur autour de la valeur et de la véracité de ses actualités en définissant sa newsletter comme “your daily non-clickbait news briefing”, c’est-à-dire comme une actualité qui ne repose pas sur du clickbait (à savoir sur une “arnaque” qui poussent les utilisateur.rice.s à cliquer). Plus largement, 1440 définit son média comme non-biaisé, “best unbiased news source”.

• Couverture journalistique de la crise climatique : comment faire évoluer la manière dont les journalistes traitent l’information ?

La crise climatique semble concentrer deux défis principaux pour les journalistes : tout d’abord, il s’agit de prioriser le climat dans le calendrier rédactionnel et ensuite de changer la manière de parler du sujet. Le premier objectif signifie privilégier les effets long-terme du climat sur des actualités court-terme et, donc sur un contenu à priori, plus vendeur. Le deuxième objectif est d’assurer une pertinence et une justesse de cette couverture médiatique. Un article du Guardian de mai 2022 a, par exemple, critiqué les photos de “vacances au soleil” qui illustrent bien souvent des articles sur la canicule : pour que les lecteurs se rendent compte de la gravité de la crise climatique, les images que l’on met en avant doivent changer. 

Chris Sutcliffe souligne également le rôle des collectifs de journalistes, comme le Oxford Climate Journalism Network ou le Centre for Journalism Innovation and Development qui font évoluer la manière dont l’information climatique est traitée. Le Centre for Journalism Innovation and Development, un média nigérian à but non-lucratif, a, par exemple, mis en place un programme de 3 mois pour former 16 journalistes africains afin d’améliorer la manière dont ils couvrent la crise climatique et d’en faire des ambassadeurs au sein-même de leur rédaction.

Retrouvez ici l’intégralité du rapport de Media Voices (en anglais).

What we learnt from the event:
- How inhouse structure impacts subscription growth 
- What framework proved efficient for publisher’s sustainable subscription model
- How experimenting helps you learn faster
- How engagement is at the core of subscription

With 1,163 participants from 89 countries around the world, last week’s INMA town hall event was the world’s largest annual event covering news media subscriptions. 

The conference started well with optimists setting the trend. When asked about their confidence in the future of subscription growth, the vast majority of attendees answered positively:

• 54% expected a slow down in the subscription growth for 6-12 months but were confident in future recovery

• 39% were optimistic and believed they will grow the same or faster than before

• Only 7% were pessimistic, expecting a long-term negative impact and recession

So, what are the keys to a striving subscription economy, despite the rising costs of living, inflation and global crisis? 

Here are our main takeaways from the conference:

1. Planning strategically for high-performing digital subscriptions: structure, accountability and a way of measuring success

It’s not just another framework. 

FT Strategies’ Principal Consultant, Daisy Donald, and Senior Manager, Tim Part, underlined the necessity to have a north star to organize for subscriptions growth.

This should involve a 3-4 year vision for your digital subscription strategy. Defined with a clear framework: long term perspective and target results should be identified by management, while cross functional teams and collaboration are essential to achieve the said outcomes. 

This means that the success of digital subscriptions largely hangs on how you structure your team. FT Strategies recommends a Subscriptions Council team, a Mission Control and finally an Experiment Team. While the Subscriptions Council defines the North star goals, the Mission Control team is prioritizing hypotheses, building the experiment teams and reporting on progress to the wider business. The Experiment team is the one implementing the experiments, proposing new opportunity areas and passing on data insights to the Mission Control. 

Of course, this isn’t as easy in smaller teams where human resources are limited, but what matters is how your time is structured and who takes the lead on each of the 3 areas above. 

Accountability is key and so is defining your metrics for success.

2. The three pillars of economic sustainability and moving our focus to what doesn’t change

An FT Strategies study on more than 450 news media outlets worldwide revealed that financial sustainability for publishers can be broken down into three main pillars:  

• A differentiated product, i.e the ability to provide value, both in terms of innovation and stable elements amid transformations
• A sound business model 
• Fundamentals, for instance skills to test and learn, or a favorable market context.

We hear people talk about transformation all the time. For good reason. However, Managing Director of News and Books Partnerships EMEA at Google, Sulina Connal, recommended we focus on what doesn’t change, taking the example of Google search. 

In terms of information, Google Search is still looking for the same core signals: relevance in terms of language, location and expertise. This matches audience expectations: when looking for information, people continue to search for trusted sources and valuable information. And it’s this that should be at the core of your strategy.

3. Developing a culture of experimentation: the example of the Irish Times

Launching their digital subscription model back in 2015, The Irish Times has made use of a metered strategy to gather over 130K subscribers. According to Subscriptions and Reader Insights Director, Cliona Mooney, this is partly thanks to their culture of experimentation.

One of their experiments aimed at targeting a location-based audience; specifically, Irish readers in London.

Why this target audience? It represents a significant business opportunity as over 370K Irish nationals currently live in London

How were these tests put in practice? Eight “Irish in London” articles were published along with eight control articles over a 4-week period.

The result? 

• Promoting London articles to London readers is more than twice as efficient as promoting non-London articles.
• Spike in overall London readership during the experiment.

The aim was to present these London readers with relevant content and engage them enough to ultimately convert them into subscribers. Although it’s too early to clearly evaluate conversion results, the 4-week trial has seen their London readership grow, something that will hopefully pay off in the future in terms of reader revenue.

NB: The spike in readership on the week of the 12th of September (prior to the London experiment) corresponds to the death of the Queen.

These tests also resulted in internal changes: the culture at the Irish Times has evolved to encourage continuous testing, helping teams to learn faster.

4. Diversifying audiences: the need for inhouse changes

Cordula Schmitz, Deputy Editor-In-Chief of the German regional outlet, The Hamburger Abendblatt, shared that they’re currently working to reach younger audiences, around the 35-55 mark.

Her advice on where to start? Change the publisher’s internal structure. By rethinking how departments are organized and run, they reshape the product being produced and can attract a new audience. 

For instance, some publishers at the event mentioned redefining the relationship between journalists and marketers with the goal of integrating more data into editorial planning. Measuring engagement (including scroll depth for instance) came up as a key metric to understand the perceived value of content, thus influencing editors on future content production.

For FT, however, it’s not just about internal restructuring, but also product adaptations. For instance, to attract younger audiences, they’re working on a premium offer with a lower price point to entice students who wouldn’t normally be able to afford a subscription. 

Find the full event replay here.