Cet article a été traduit automatiquement de l’anglais vers le français par ChatGPT. Sa version originale peut être retrouvée ici.

TLDR
-> Mediahuis a construit un « abonnement essentiel » qui regroupe le journalisme avec des applications de randonnée, des e-books, des masterclasses et le New York Times

-> Le bundle est structuré en trois couches - Inform, Guide et Enable (Informer, Guider et Activer) - adaptées par marque plutôt que par abonné

-> Sa stratégie 777 vise à faire en sorte que 70 % des marges opérationnelles proviennent du numérique d’ici 2030, en s’appuyant sur le bundle pour stimuler à la fois la croissance des volumes et la migration vers les offres supérieures

-> 170 000 abonnés ont activé RouteYou ; les utilisateurs activés affichent un churn inférieur de 26,5 % et les abonnés se connectent en moyenne 2,4 à 3,0 fois par mois

Enseignements clés :
-> Rester à un degré de séparation du journalisme
-> Les services qui exigent un saut conceptuel plus important ont tendance à moins bien s’ancrer

Lorsque Mediahuis a ajouté RouteYou, une application belge de randonnée et de vélo (disponible en France), à plus d’un million d’abonnements numériques, cela a signalé qu’un changement plus profond était en cours. Le groupe de presse européen, avec des titres présents aux Pays-Bas, en Belgique, en Irlande, au Luxembourg et en Allemagne, construisait discrètement ce qu’il appelle l’« abonnement essentiel » : un bundle réunissant l’actualité, des contenus de service pratiques et des applications autonomes dans une seule offre.

L’objectif est de résoudre un véritable problème consommateur, en rendant un abonnement numérique suffisamment précieux pour que les abonnés l’utilisent tous les jours, et pas seulement lorsque l’actualité s’emballe. Le journalisme reste le cœur de l’offre, mais la stratégie repose sur la conviction que Mediahuis peut apporter plus de valeur à ses abonnés au-delà de celui-ci.

Environ 60 % des abonnés de Mediahuis sont désormais numériques, mais les marges opérationnelles sur ces abonnements restent inférieures à celles du print. L’abonnement essentiel est le levier destiné à combler cet écart, en rendant l’offre digitale plus attractive et en orientant les abonnés vers le palier plus complet et plus cher.

Le framework en trois couches

L’abonnement essentiel est construit autour de trois couches :

• Inform (Informer) couvre le journalisme lui-même, avec un déplacement vers plus de profondeur et loin d’une actualité standardisée, y compris ce que Mediahuis appelle le « signature journalism » : un journalisme fondé sur la recherche et le contexte, véritablement au cœur de chaque marque et difficile à reproduire ailleurs. Mediahuis organise des « signature journalism weeks » afin d’identifier ce que chaque titre fait le mieux, de rediriger les ressources en fonction, et d’évoluer d’une pratique centrée uniquement sur le texte vers un standard intégrant aussi l’audio et la vidéo.
• Guide (Guider) couvre le journalisme de service – recommandations de restaurants et conseils de finances personnelles -, que les surfaces numériques mettent bien mieux en valeur que le print.
• Enable (Activer) est le volet le plus récent : des services qui permettent aux abonnés d’agir directement à partir de ce qu’ils ont lu. RouteYou a été le premier service ajouté au bundle en 2023.

Par exemple, un abonné lit un article sur un itinéraire de randonnée et peut désormais ouvrir une application et s’y orienter. Il peut lire une critique de livre et, dans le cadre de son abonnement, le télécharger ; aux Pays-Bas et en Belgique, les abonnés reçoivent un e-book par mois.

« Restez proche de votre marque. Restez proche de votre journalisme. C’est ainsi que cela prend sens pour l’abonné. »

Une logique marque par marque, pas abonné par abonné

Plutôt que de personnaliser le bundle pour chaque abonné, Mediahuis a construit des bundles différents pour différentes marques :

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John Rahim est le fondateur de The Media Stack, une newsletter proposant des analyses approfondies des secteurs de la publicité, des médias et des technologies marketing, avec un focus sur les tendances émergentes en matière d’IA et de monétisation.

Dans cet article, John partage son entretien avec Joshi Herrmann, fondateur de The Mill, un média numérique britannique spécialisé dans les newsletters d’information locale, reconnu pour la qualité de son journalisme et récompensé à de nombreuses reprises. Ensemble, ils reviennent sur ce que signifie, concrètement, une stratégie de revenus « massivement portée par les lecteurs » :
-> Les villes sont choisies en fonction de la présence de la bonne personne pour lancer le projet. Herrmann recherche quelqu’un qui aime profondément sa ville et croit au journalisme narratif
-> Les fonds, lorsqu’ils sont nécessaires, proviennent de personnes attachées au journalisme, et non de fonds avec des process et des horizons de sortie prédéfinis
-> L’entreprise repose sur un modèle qui privilégie les lecteurs plutôt que le trafic et la qualité plutôt que le volume

Joshi Herrmann a lancé The Mill en 2020 avec un pari simple : les gens paieraient pour un journalisme local exigeant, à condition qu’on leur propose réellement un journalisme local de qualité. Quatre ans plus tard, le média compte environ 13 000 abonné·e·s payant·e·s réparti·e·s dans six villes et démontre que les groupes de presse régionaux britanniques se trompent de stratégie depuis deux décennies.

Pendant ce temps, le Manchester Evening News publiait des articles sur Piers Morgan, un animateur de télé britannique. Le Liverpool Echo courait après la dernière série télé à la mode. Dans les grandes villes britanniques, des journaux régionaux qui employaient autrefois des centaines de journalistes et révélaient de véritables enquêtes s’étaient transformés en fermes à clics saturées de publicité programmatique, produisant du contenu uniquement conçu pour générer du trafic.

« Les dirigeant·e·s à la tête de ces formidables entreprises médiatiques ont méthodiquement saboté leurs marques et, ce faisant, ont abandonné leurs lecteurs locaux », explique Herrmann. « Cela m’énervait, mais j’y voyais aussi une opportunité : prouver qu’ils faisaient fausse route. »

Troquer la publicité contre les lecteurs

Il suffit de visiter n’importe quel site de presse régionale pour en voir les effets : des dizaines d’articles sans lien avec la ville concernée, des pages couvertes de publicités médiocres, et des contenus pensés uniquement pour maximiser le volume de trafic, pas pour servir les lecteurs.

« Si cette situation me paraissait aberrante pour un journal local de qualité », explique Herrmann, « alors je savais que beaucoup d’autres personnes penseraient la même chose. »

Un lancement en plein confinement

Le timing est presque accidentel. Herrmann se trouvait en République Tchèque, où il projetait d’écrire un livre sur sa famille et l’Holocauste. La pandémie a mis fin à ce projet. Il est rentré au Royaume-Uni, a aidé sa sœur, passé du temps dans le jardin… et réfléchi à la suite.

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